Что такое современный мерчендайзинг

Современный мерчендайзинг

В наше время слово мерчендайзинг уже никого не пугает, ведь каждый из нас сталкивается с различными маркетинговыми приёмами ежедневно, совершая покупки в магазинах, на рынках или в супермаркетах, не говоря о практических компетенциях в мерчендайзинге среди менеджеров большинства розничных компаний.

 

Существует достаточно много техник и приёмов мерчендайзинга, которые должны отвечать специфике компаний розничных продаж, базовую информацию о которых, можно без труда найти в сети Интернет.

 

В данной статье речь будет идти о надстройках к основам мерчендайзинга, в некотором смысле, «тюнинге» базовой модели, на основе нашего опыта, которым мы делится с вами.

 

Прежде чем говорить о современных или новых взглядах на мерчендайзинг сначала разберёмся в основных понятиях.

 

Мерчендайзинг (англ. "merchandising" – «искусство сбыта») это комплекс мер в торговой точке, с целью стимулирования покупателей приобрести товар и достижения максимальных объёмов продаж.

При определённых условиях такие меры повышают продажи, стимулируя покупателей приобретать товары, ведь выбор более 60% товаров покупатели осуществляют непосредственно на месте продаж. 

 

Мерчендайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром в местах продаж.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определённый результат: стимулирование желания покупателя выбрать и купить продвигаемый товар.

 

Функции мерчендайзинга:

  • Выкладка товара – это размещение товара в эффективных местах продаж магазина (торгового зала).
  • Запас товара – комплекс мер по подбору необходимого ассортимента и поддержанию оптимального товарного запаса в местах продаж.
  • Представление – это меры, которые необходимо применять для привлечения покупателя к конкретному товару.

 

Современный же мерчендайзинг, является продолжением классического мерчендайзинга, объединяя в себе лучшие методики и дополняя их новым взглядом на маркетинг в торговых точках.

 

Современный мерчендайзинг – это комплекс приёмов воздействия на покупателя в местах продаж, позволяющий создавать эффективную систему коммуникаций от производителя до конечного покупателя, способный обеспечить рост продаж.

 

Современный мерчендайзинг – часть процесса маркетинга (продажи), определяющая стратегию продвижения товара на рынке.

 

 

Объединяя и кристализируюя информацию о мерчендайзинге можно сказать, что это создание специальной планировки магазина, проведение оптимальной выкладки товара, оформление мест продаж, включая рекламные материалы, организация необходимого запаса, контроль за сроком хранения продукции и так далее.

 

С помощью грамотного расположения и представления товаров в местах продаж у покупателя возникает мотивация приобрести как можно большее количество продвигаемого товара. «Ведь даже если запланировано что-то определённое, семь из десяти покупателей, по статистике, делают выбор в пользу той или иной марки в торговом зале.

 

Люди оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен». Здесь реклама уже бессильна, это последняя попытка убедить потенциального покупателя торговой точки что-либо приобрести.

 

Развивая тему практического (прикладного) мерчендайзинга для сотрудников отдела продаж наша команда разработала серию тренингов и посттренинговых программ, которые сегодня представлены в модульном тренинге «Современный мерчендайзинг».

 

Начало было положено в 2012 году, когда перед нами стояла задача обучить команду продаж одной международной компании эффективному управлению дополнительными местами продаж.

Так родилась тренинговая программа "Prime Zones" (см. публикацию http://salesacademy.com.ua/content/история-одного-тренинга).

 

В 2013 году была создана программа «Эффективный мерчендайзинг», в основу которой также легла задача по организации и управлению основными выкладками в магазинах современной торговли.

Решению этого вызова способствовало экспертиза и опыт в продвижении товаров и услуг в магазинах современной торговли Европы и Африки.

Речь идёт о модели "5S", как концепции или философии продвижения товаров, где ключевую роль играет поведение покупателя (далее в статье мы детально разберём данную модель).

 

Спустя год перед нами стояла новая задача – организация и управление местами продаж на кассах и сопутствующий этой задаче проект – "Hot zones".

Так в 2014 году появилась тренинговая программа «Современный мерчендайзинг», которая объединила в себе лучшие практики и инструменты в работе с допместами, основными выкладками и кассами.

 

Сегодня эта программа обрела прикладной и действенный характер в эффективном продвижении товаров, инструменты которой будут актуальны для розничных продаж ещё долгое время.

 

 

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ СОВРЕМЕННЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ?

 

Предпосылками для развития современного мерчендайзинга лежит то, что рынок потребления постоянно видоизменяется (уровень благосостояния населения, рост / падение рынка категорий, стремление потребителей к минимизацию вреда от продукции, высокий темп жизни покупателей и др.), а конкуренция постоянно усиливается.

 

Розничные продажи сегодня можно представить метафорически в виде «игрового поля»:

 

 

 

Клиенты / ритейлы:

  • Сражаются за лояльность как можно большего числа покупателей;
  • Стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей;
  • Стремятся повысить рентабельность;
  • Стремятся увеличить среднюю сумму чека;
  • Изменяют внешний вид своих ТРТ чтобы удивить покупателя и поменять его привычки.

 

Производители / конкуренты:

  • Желают занять лучшие места на полках;
  • Борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента;
  • Борются за максимальную площадь торгового зала.

 

Покупатели:

  • Выбирают магазины исходя из 3-х критериев: расстояние от дома или работы (68%); широкий ассортимент товаров (45%); адекватный уровень цен (56%);
  • Совершают покупки в магазинах по определённому сценарию (5S).

 

В результате в магазинах наблюдается следующая тенденция:

 

 

 

Как увеличивать продажи в этой ситуации?

 

Модель 5S:

  1. Позволяет посмотреть на магазин и на совершение покупок с точки зрения покупателя.
  2. Помогает понять связь между средой в магазине и поведением покупателя.
  3. Помогает увеличить количество покупателей, которые зашли в магазин и совершили покупки.

 

 

 

В наше время покупателям достаточно сложно совершать покупки. Посмотрите глазами покупателя: преодолеть длиннющие лабиринты полок современного магазина и выбрать необходимое среди тысяч товаров совсем нелегко.

 

За последние 15 лет ассортимент в магазинах вырос почти вдвое и обход среднего супермаркета забирает приблизительно 20 минут. Аналогичная ситуация в торговых точках меньшего формата (магазины через прилавок, киоски, павильоны и т.д.), где огромный ассортимент продукции и высокая борьба производителей за место «под солнцем».

 

На решение покупателей приобрести тот или иной продукт влияет множество внешних факторов, такие как цель похода за покупками, время проведенное в магазине, лояльность к магазину / торговой марке, а также общее настроение покупателя. Однако среда самого магазина / торговой точки, также играет важную роль и мы есть те специалисты, которые способны научить вас контролировать эту среду.

 

Если вы хотите изменить поведение покупателя, вам необходимо изменить среду. Изменяя среду и заинтересовывая покупателя вы стимулируете рост продаж продукции вашей компании.

 

Факторы и принципы 5S:

 

 

 

В заключение отметим, что современный мерчендайзинг – это изменение «курса» вашей компании в сторону покупателя, стандарты и правила мерчендайзинга важны, но сегодня для поиска и использования всего потенциала торговых точек необходимо «выйти за рамки», обеспечив вашу команду продаж прикладными и действенными инструментами.

 

Обрашайтесь к нам и мы обучим ваших сотрудников современному мерчендайзингу.

 

Следите за нашими публикациями и будьте в курсе актуальных вопросов.

 

Команда «Академия продаж»

09.03.2016

 

На главную: 
Аватар пользователя НикольК
Мерчендайзинг это хорошо, и статья полезная, но если это новый продукт?
Аватар пользователя mila
Вы можете найти агенство,которое предоставит пакет услуг по продвижению нового бренда.
Аватар пользователя mila
Мы, к примеру, давно сотрудничаем с агенством Проморитейл, у них есть пакет услуг по продвижению нового бренда.