В условиях стремительного развития современного рынка и развития розничной торговли, производители и ритейлы должны иметь серьёзные преимущества, чтобы выдерживать самую жёсткую конкуренцию.
С этой целью разрабатываются самые разные маркетинговые программы в центре которых, конечно же, потребитель.
Однако, даже самый прогрессивный маркетинг и его комплекс мероприятий не может уберечь от последующих сбоев в работе, казалось бы, налаженных систем дистрибуции продукции, мерчендайзинга и промоактивностей в торговых точках.
Различные отклонения от выбранной маркетинговой стратегии становятся неизбежными, так как человеческий фактор является завершающим звеном в цепочке сервиса: «Товар – деньги – товар».
И чем больше сеть магазинов или команда отдела продаж, тем труднее менеджменту проводить контроль за торговыми точками.
И в этой ситуации приходит на помощь сторчек.
Строчек (от английского store check, «проверка магазина») – это система мероприятий, направленных на проверку эффективности организации мест продаж и качества работы каналов дистрибуции (Современная и Традиционная торговли).
Сторчек – инструмент менеджера в определении потенциала территории и его полном использовании, путём постановки целей, задач и последующего контроля их выполнения подчинёнными.
Сторчек может применяться как дистрибуционными компаниями так и торговыми сетями в оценке количественной и качественной дистрибуции товаров, что делает его универсальным и действенным инструментом оперативного менеджмента.
В основе сторчека лежат объективные и релевантные для отдела продаж критерии оценки работы торговой команды или персонала магазинов.
К ним могут относится такие показатели (KPI`s):
- Присутствие ассортимента продукции в местах продаж (SKU и доля выкладки по отношению с аналогичной группой товаров);
- Товарный запас и сроки продвигаемой продукции;
- Размещение мест продаж (локация по отношению к покупателю);
- Визуальное оформление мест продаж (количество фейсингов, рекламное представление, ценники и т.д.).
Цели сторчека:
- Обеспечить рост продаж за счёт эффективного управления потенциалом ТТ (ассортимент, представленность, доминирование);
- Выявить ситуацию на территории по заданным критериям, оценить количество и качество проделанных работ подчинёнными.
Виды сторчеков:
- Тотальный сторчек (оценка потенциала всей территории с целью оценки качества и эффективности работы сотрудников продаж). Обычно такой сторчек проводится на этапе старта работы дистрибуционной компании, где важным моментом является понимание территории и ее потенциала в целом.
- Рабочий сторчек (оценка потенциала территории и его максимальное использование). Такой вид сторчека является оперативным инструментом по работе с территорией (магазинами) и проводится менеджерами и супервайзерами в два этапа: Оценка ситуации, постановка целей и контроль выполнения.
- «Дикий» сторчек (оценка ситуации на территории по принципу «куда глаза глядят»). Для такого вида сторчека маршрут посещений торговых точек не составляется, а участники сторчека (в основном приезжие из других городов) посещают те торговые точки, которые попадаются им на пути следования.
Что дает сторчек?
- Торговым сетям контролировать работу персонала в своих магазинах;
- Производителям и дистрибуционным компаниям контролировать работу торгового персонала по дистрибуции и мерчандайзингу своей продукции (представленность портфеля продукции, ввод новинок и т.п.);
- Отслеживать изменения в конкурентной борьбе;
- Осваивать новые каналы распространения своей продукции;
- Использовать практически весь потенциал торговых точек:
- Оценить объем полочного пространства в продуктовой категории (по фейсингу, по SKU);
- Выявить игроков-лидеров (по фейсингу, по SKU) в продуктовой категории;
- Изучить способы и объемы рекламной активности игроков в категории: POS-материалы, расположение на полке, акции, дополнительное оборудование т.п.;
- Оценить коэффициент проникновения продукции производителя в розничных точках.
Для выявления потенциала магазинов современной торговли (магазины самообслуживания разных форматов) и его максимального использования подход и критерии оценки должны отличаться от традиционной торговли (магазины через прилавок, павильоны, киоски и др.).
В традиционной торговле принято мерять потенциал определенной территории, где берутся усредненные показатели для серии торговых точек (минимум 20-25 ТТ).
В результате такого сторчека менеджеры видят показатели нумерической и взвешенной дистрибуции по территории (маршруту посещений ТТ агентом).
В современной торговле сторчек проводится по каждой торговой точке отдельно и потенциал в продажах измеряется, используя специфичные для магазинов самообслуживания критерии оценки.
Девять критериев оценки мест продаж (МП) в магазинах самообслуживания:
- МП размещены в высоко интенсивных зонах контакта с покупателями.
- МП размещены первыми по направлению движения или обзора покупателей, избегая «Слепых зон».
- Выкладка логическими блоками, используется сегментация брендов.
- Обеспечена необходимая доля на полке.
- Обеспечено полный доступ к каждому продукту для покупателей.
- Размещение бренда согласно планограмм Торгового Маркетинга.
- МП оформлены необходимыми и актуальными рекл. материалами.
- Обеспечен необходимый ассортимент (МСЛ) и остатки продукции в МП.
- Обеспечена чёткая маркировка цен в МП (лицом к покупателям).
В завершение отметим, что в наше время, торговые точки «не растут как грибы», а выполнение планов и рост продаж остаются ключевыми критериями оценки эффективности всего сбыта, где необходимо работать над качеством использования имеющихся ресурсов. Поиск и использование максимального потенциала торговых точек является одним из действенных и эффективных направлений для обеспечения роста продаж, что требует от менеджмента прикладных и действенных инструментов, одним из котрых является сторчек.
Обращайтесь в наш центр и мы поможем организовать систему сторчеков, научим ваших менеджеров эфективному управлению территориями и развитию магазинов через использование всего потенциала торговых точек.
Следите за нашими публикациями и будьте в курсе актуальных вопросов.
Команда «Академия продаж»
15.03.2016