Торговое пространство современного супермаркета организовано по строгим правилам. Грамотная презентация и реклама продукции привлекают внимание потребителей и увеличивают продажи.
Розничная торговля - это зона жесткой конкуренции. Воюют все: и производители, и ритейлеры.
Первые желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. А вторые сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека.
Кажется, что производители и ритейлеры преследуют разные цели, однако можно отчетливо проследить общие тенденции:
- стремление наиболее эффективно представить товар конечному покупателю;
- сформировать и укрепить лояльность к продукту/ компании /бренду;
- предоставить покупателю максимальное число услуг, способствующих эффективным покупкам;
- увеличить торговые предложения, разнообразить ассортимент новой востребованной продукцией.
В результате удовлетворяются разнообразные потребности покупателей. Самый подходящий инструмент для решения этих задач - комплекс мерчендайзинга, одновременно отвечающий на вечный, не теряющий с течением времени своей актуальности вопрос производителя: как заставить потребителя, совершающего покупки, в том числе спонтанные (а на них, согласно исследованиям, приходится до 70 % всех покупок в продуктовом супермаркете), посмотреть именно туда, куда надо – на полки с его товаром?
Законы и стандарты Мерчендайзинга делают полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил.
Для того чтобы все так и происходило, существуют законы успешного мерчендайзинга:
- Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
- Закон расположения – обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
- Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
Мерчендайзинг - это один из самых результативных методов стимулирования продаж. Еще недавно считалось, что и самый дешевый (это во многих случаях и сейчас является правдой). Однако конкуренция становится все жестче, розничные сети наряду с «входными» платежами вводят платежи и на мерчендайзинг, что делает этот инструмент все более профессиональным и дорогостоящим. Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить.
Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией - в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание.
Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для супермаркетов не только уместны, но и необходимы. А далее - и это самое важное - должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.
Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:
1-й этап - диагностика существующих стандартов мерчендайзинга.
2-й – разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж.
3-й – создание буклетов для мерчендайзеров.
4-й – описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.
Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:
- проведения кампании «маркетингового удара»;
- полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);
- последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.
Кампания маркетингового удара - это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.
Маркетинговый удар – это:
1. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.
2. Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.
3. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).
4. Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж к постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.
Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга.
К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт. Контроль за исполнением Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.
Методы контроля: анализ отчетности, совместные визиты мерчендайзера и супервайзера в торговые точки (в том числе и внеплановые), фотографирование ассортиментной выкладки после визита мерчендайзера, мерчендайзинг-аудит привлеченными со стороны компаниями – должны иметь определенный охват и периодичность.
Мерчендайзеры должны четко понимать, что их могут в любой момент проверить. Ежеквартально, если система работает отлажено, проверяют не менее 20-25 % точек (с периодическим привлечением сторонних аудиторов, руководства, независимых сотрудников компании), закрепленных за каждым из мерчендайзеров.
Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала «снимаются» остатки товара, и отчет об этом сразу же отправляется в офис.
При этом срок обработки заказа и поставки товара сокращается в несколько раз.
POSMотри на меня! POS-материалы - реклама в местах продаж - это обязательный элемент эффективной программы мерчендайзинга. POSM - уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов. Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций (мобили, джумби и проч.).
POS-материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, нестационарными (если что-то висит на потолке, то оно должно работать); максимально соответствовать имиджу компании/бренда, продвигающего свой продукт; нести четко сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в потребительском сознании. Существует проверенная временем теория «двухсекундного взрыва», согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект. POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.
Каждая зона магазина нуждается в «своих» POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия. Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.
Эффективное размещение POSM Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS-материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные «по возрастающей» с точки зрения сложности исполнения и затратности:
- Анкетирование покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее получить информацию «из первых рук».
- Тестовая панель. Метод позволяет более точно оценить эффективность POSM. Простейшая модель тестовой панели – две группы торговых точек со сходными ключевыми параметрами. Одна - контрольная - без POSM, другая - тестовая - с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.
- Более сложный вариант тестовой панели. Применяется при более обширной выборке торговых точек и большего количества параметров, на основании которых строится регрессионная модель, определяющая влияние на эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого параметра. Предсказывает эффект от использования POSM с большой точностью.
- Самообучающаяся программа. Это «высший пилотаж» в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки является инструментом для беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое-то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности.
Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей.
Анализ эффективности POSM - это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу - успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.
Хочется надеяться, что недалеко то время, когда прогрессивные технологии эффективного мерчендайзинга будут внедряться повсеместно.
С уважением,
команда "Академия продаж"