Активные продажи: 9 шагов торгового визита

9 шагов активных продаж

Словосочетание «активные продажи» часто употребляется менеджерами, однако многие так до конца и не понимают, что это означает и как организовать активные продажи. Давайте для начала определимся, что это такое, а после опишем прикладную технику активных продаж.

 

Продажи – бизнес понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес цикла коммерческого предприятия.

 

Активные продажи – это оказание влияния на картину мира клиента для создания в его мыслях (голове) и эмоциях (сердце) предвкушения удовлетворения потребностей с целью обмена продукта продавца на деньги клиента, с получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.

 

Активные (прямые) продажи – это целенаправленный поиск и привлечение клиентов, выяснение всех потребностей клиента, презентация, переговоры, связанные с условиями оплаты и цены, первая поставка, мерчендайзинг в торговой точке. А вот пассивные продажи – это тоже продажи, но без поиска клиента, с редким выяснением потребностей клиента, без презентации и торга.

 

Основа активных продаж – это привлечение клиентов, их заинтересованность предложением и продвижение продукции в торговых точках/сетях, что называется дистрибуцией. Именно поэтому очень важно уметь установить рабочий контакт и партнёрские отношения с клиентами для продажи всего ассортимента товаров/услуг компании.

 

Нужный товар очень важно правильно презентовать – именно в этот момент клиент и проявляет интерес к возможной будущей покупке. Важная задача торгового представителя – описать все преимущества товара, убедить клиента в необходимости данной покупки и данного товара.

 

Вне зависимости от финала встречи, никогда нельзя отчаиваться. Следует правильно планировать свои визиты и заканчивать их так, чтобы следующая встреча всегда начиналась с продолжения предыдущего разговора, а не с нуля! Это важная отличительная особенность опытного торгового представителя.

 

 

ПРАВИЛА АКТИВНЫХ ПРОДАЖ

 

1-е правило:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-е правило:

 

 

3-е правило:

Управляйте поведением клиента!

  • Создайте ДОВЕРИЕ;
  • Создайте ПОТРЕБНОСТЬ;
  • Создайте ЖЕЛАНИЕ;
  • Создайте УВЕРЕННОСТЬ;
  • Создайте СРОЧНОСТЬ.

 

4-е правило:

Учитывайте психологию клиента!

  • Страх;
  • Сомнение;
  • Безразличие;
  • Интерес;
  • Согласие!

 

5-е правило:

Прохождение этапов

  1. Очередность.
  2. Завершенность.
  3. Контроль эмоций.
  4. Контроль времени.
  5. Ситуативность.

 

Существует несколько вариантов сценариев (техник) продаж в дистрибуционных компаниях, сначала было 10 шагов, в некоторых компаниях было 8, затем большинство компаний адаптировали эти тренинги в 6 шагов торгового визита, которые по сути (наполнению) ничем не отличаются от предыдущих версий, разве что в уменьшении количества шагов за счет объединения нескольких в одну сложную группу/шаг – «Продажа».

 

Далее мы поделимся техникой активных продаж, успешно реализованной в компании «Лидер Снек» в 2015 году. Учитывая специфику этой компании, ее организационную культуру и особенности выпускаемой продукции мы выделили 9 ключевых этапов (маркеров) для торговой команды.

 

 

9 ШАГОВ АКТИВНЫХ ПРОДАЖ

(ключевые умения для Торгового представителя)

 

I. Планирование и подготовка

1. Планировать маршрут посещений ТТ на день (согласно маршрутной формы).

2. Планировать необходимую документацию и инструменты для работы в ТТ (отчет дебиторской задолженности, презентер, договора, прайс-листы, КПК).

3. Планировать необходимые рекламные материалы, оборудование и инструменты для мерчендайзинга в ТТ.

4. Ставить цели на день и на визиты по SMART1 (согласно приоритетов).

5. Готовить аргументы к презентации и возражениям.

 

II. Оценка ТРТ

1. Определять выполнение стандартов компании в ТТ (МСЛ2, доля полки, БСМ).

2. Определять позиции конкурентов (ассортимент, запас, размещение).

3. Определять потенциал в размещении мест продаж (9 критериев оценки3).

4. Подбирать индивидуальные аргументы для встречи с ЛПР4.

 

III. Коммуникация с клиентом

1. Знакомиться и представляться в ТТ (Имя-Компания-Дистрибутор).

2. Налаживать и управлять отношениями с клиентами, контроль «дебиторки».

3. Выявлять интересы и создавать потребности у клиента. Находить точки пересечения интересов компании и клиента.

 

IV. Предварительный заказ

1. Выкладывать продукцию в местах продаж по стандарту компании (БСМ).

2. Делать ротацию (принцип FIFO5) и выкладку продукции на полке.

3. Снимать товарные остатки продукции в ТТ.

4. Составлять оптимальную заявку («правило 1,5»или другой коэф.).

 

V. Презентация и предложение

1. Раскрывать три составляющие презентации (ХПВ или ОПЦ7).

2. Влиять на три канала восприятия (аудиальный, визуальный, физический).

3. Улавливать сигналы покупки и делать своевременное предложение в форме альтернативного вопроса («100%-150%»8).

 

VI. Преодоление возражений

1. Переводить возражение из общего в конкретное.

2. Преодолевать конкретное возражение используя формулу:

  • Выслушать возражение;
  • Убедиться в том, что это единственное возражение;
  • Согласиться с клиентом ( при необходимости косвенно);
  • Задать вопрос;
  • Сделать предложение.

 

VII. Закрытие сделки

1. Подводить итог сделки используя приёмы завершения (прямое, альтернативное, переговоры).

2. Подвести результаты визита (сумма, доставка, оплата, отсрочка, скидка, бонус).

 

VIII. Мерчендайзинг

1. Размещать места продаж в эффективных зонах ТТ.

2. Оформлять места продаж актуальными рекламными материалами.

3. Достигать и удерживать визуальное доминирование продукции компании в ТТ.

 

IX. Анализ визита

1. Проводить анализ и делать выводы по результатам визитов в ТРТ:

  • Достигнута ли цель?
  • Что помогло в достижении цели?
  • Что помешало (не сработало)?
  • Что необходимо изменить в следующих визитах?

2. Фиксировать цели на следующий визит в КПК (планшет).

3. Заполнять все формы отчётности в требуемом виде и времени.

 

 

Условные обозначения:

 

1 SMART – КИДАО: Конкретная, Измеримая, Достижимая, Актуальная, Ограниченная во времени (больше информации в статье: Как поставить SMART цели и быть успешным).

 

2 МСЛ – Маст Сток Лист (обязательный ассортимент продукции), БСМ – Базовый Стандарт Мерчендайзинга.

 

3 Критерии оценки мест продаж (МП):

  1. МП размещены в высоко интенсивных зонах контакта с покупателями;
  2. МП размещены первыми по направлению движения или обзора покупателей, избегая «Слепых зон»;
  3. Выкладка логическими блоками, используется сегментация брендов;
  4. Обеспечена необходимая доля на полке;
  5. Обеспечено полный доступ к каждому продукту для покупателей;
  6. Размещение бренда согласно планограмм Торгового Маркетинга;
  7. МП оформлены необходимыми и актуальными рекл. материалами;
  8. Обеспечен необходимый ассортимент (МСЛ) и остатки продукции в МП;
  9. Обеспечена чёткая маркировка цен в МП (лицом к покупателям).

 

4 ЛПР – Лицо Принимающее Решение (директор, товаровед, продавец).

 

5 FIFO – First In First Out (первым пришел первым ушел).

 

6 «Правило 1,5» (Заказ = средние продажи ТТ в неделю * 1,5 - остаток).

 

7 ХПВ – Характеристики, Преимущества, Выгоды (при продаже продукта)

ОПЦ – Особенности, Преимущества, Ценности (при продаже услуги).

 

8 «100-150%» – Альтернативное предложение (5 или 7 штук?).

 

В заключение отметим, что достаточно хорошо изучив все этапы активных продаж и проработав каждый из них по отдельности, в итоге вы получите необходимые навыки и опыт, сможете открыть для себя практически любые двери в продажах.

 

Важно также осознать, что мастерство в любом деле приходит только с практикой. Сколько бы теории вы не прочли, навыков и умений не прибавится. Только прочувствовав всё на себе, и подвергнув анализу вновь приобретённый опыт, вы сможете получить взамен более ценный опыт в будущем.

 

Следите за нашими публикациями и будьте в курсе актуальных вопросов.

 

Команда «Академия продаж»

27.08.2016

 

На главную: