Мы начинаем серию публикаций для торговых представителей и в этой статье мы сфокусируемся на роли Торгового представителя, а точнее на его основной функции и предназначении в FMCG компаниях.
Конечно же, речь идет о продаже всего ассортимента продукции / услуг компании, а также использовании максимального потенциала торговых точек.
Требования к Торговому представителю в разных компаниях отличаются, при этом существует общее понимание, что агент представляет компанию на закрепленной территории, а значит он решает вопросы касательно оптимальных заказов продукции, возврата денег за поставки и в большинстве случаев, за мерчендайзинг в торговых точках.
Понимая цели и задачи Торговый представитель ищет ответы на ключевые два вопроса: «Как это сделать? С чего начать?».
Во многих компаниях существуют программы введения в должность новых сотрудников, так называемый "Induction", где пишутся планы по адаптации и обучению на рабочем месте, они призваны помочь «новичку», при этом, достаточно часто эти намерения реализуются формально, лишь на бумаге.
Ниже приведена техника активных продаж, которая будет помогает достигать цели и задачи компании, выполнять приоритеты и быть успешным в своем деле, но прежде чем перейти к самому решению и ответить на вопросы нашего Торгового представителя, напомним три ключевые правила активных продаж.
1-е правило «БУДЬ УВЕРЕННЫМ», которое состоит из:
- Веры в себя;
- Веры в компанию;
- Веры в продукт / услугу
2-е правило «УПРАВЛЯЙТЕ СОБЕСЕДНИКОМ», что требует:
- Создайте доверие;
- Создайте потребность;
- Создайте желание;
- Создайте уверенность;
- Создайте срочность.
3-е правило «СЛЕДИТЕ ЗА РЕКАЦИЕЙ», решение клиентом принимается не сразу:
- Страх;
- Сомнение;
- Безразличие;
- Интерес;
- Согласие!
Следуя этим правилам, имея понимание приоритетов и задач, Торговому представителю еще необходимо овладеть техникой продаж.
Существует множество техник и разновидностей шагов продаж, от 6 до 11, все они представляют собой определенный «сценарий», со своими инструментами, методиками, позволяющими повысить эффективность продажи в целом.
В нашем центре применяется техника активных продаж, на основе 9-ти этапов. Ее особенность в том, что мы не «впихиваем» в один шаг несколько других шагов, как бы упрощая, при этом, создавая сложности в понимании Торговых представителей и тем более, в последующем применении их на практике.
Итак, этапы активных продаж и необходимые компетенции (памятка для Торгового представителя), применимые в большинстве ситуаций с продвижением ваших интересов:
1-й этап: «ПЛАНИРОВАНИЕ И ПОДГОТОВКА»
- Планировать маршрут посещений торговых точек (ТТ) на день (согласно маршрутной формы);
- Планировать необходимую документацию и инструменты для работы в ТТ (отчет дебиторской задолженности, презентер, договора, прайс-листы, КПК);
- Планировать необходимые рекламные материалы, оборудование и инструменты для мерчендайзинга в ТТ;
- Ставить цели на день и на визиты по SMART (согласно приоритетов);
- Готовить аргументы к презентации и возражениям.
2-й этап: «ОЦЕНКА ТОРГОВОЙ ТОЧКИ»
- Определять выполнение стандартов компании в ТТ (Маст Сток, доля полки, стандарт мерчендайзинга);
- Определять позиции конкурентов (ассортимент, запас, размещение);
- Определять потенциал в размещении мест продаж (9 критериев оценки ТТ);
- Подбирать индивидуальные аргументы для встречи с клиентом (ЛПР).
3-й этап: «КОММУНИКАЦИЯ С КЛИЕНТОМ»
- Знакомиться и представляться в ТТ (Имя-Компания-Дистрибутор) ;
- Налаживать и управлять отношениями с клиентами, контроль «дебиторки»;
- Выявлять интересы и создавать потребности у клиента;
- Находить точки пересечения интересов компании и клиента.
4-й этап: «ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ЗАКАЗ»
- Выкладывать продукцию в местах продаж по стандарту компании (стандарт мерчендайзинга);
- Делать ротацию (принцип FIFO) и выкладку продукции на полке;
- Снимать товарные остатки продукции в ТТ;
- Составлять оптимальную заявку («правило 1,5»).
5-й этап: «ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ»
- Раскрывать три составляющие презентации (ХПВ или ОПЦ);
- Влиять на три канала восприятия (аудиальный, визуальный, физический);
- Улавливать сигналы покупки и делать своевременное предложение в форме альтернативного вопроса («100%-150%»).
6-й этап: «ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ»
- Переводить возражение из общего в конкретное;
-
Преодолевать конкретное возражение используя формулу:
- выслушать возражение;
- убедиться в том, что это единственная причина ;
- согласиться с клиентом (при необходимости косвенно);
- задать вопрос;
- сделать предложение.
7-й этап: «ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ»
- Подвести итог сделки используя приёмы завершения (прямое, альтернативное, переговоры);
- Подвести результаты визита (сумма, доставка, оплата, отсрочка, скидка, бонус).
8-й этап: «МЕРЧЕНДАЙЗИНГ»
- Размещать места продаж в эффективных зонах торгового зала ТТ;
- Оформлять места продаж актуальными рекламными материалами;
- Достигать и удерживать визуальное доминирование продукции компании в ТТ.
9-й этап: «АНАЛИЗ ВИЗИТА»
-
Проводить анализ и делать выводы по результатам визитов в ТТ (спроси себя):
- Достигнута ли цель?
- Что помогло в достижении цели?
- Что помешало (не сработало)?
- Что необходимо сделать в следующий раз?
- Зафиксировать цели на следующий визит в органайзер / планшет;
- Заполнять все формы отчётности в требуемом виде и времени.
Пользуйтесь этой техникой, пробуйте новые приемы и инструменты активных продаж ежедневно.
Помните: «Если агенту можно не платить, то ему нужно не платить», именно так розница относится к слабым Торговым представителям, поэтому, отстаивайте свои интересы, боритесь за места продаж в торговых точках и постоянно совершенствуйте свои навыки продаж.
В заключение проведем метафору. Продажа – это искусство. Своего рода красивый танец. Вы можете исполнить его так, что у клиента дух захватит, и не успев, опомниться, он скажет вам: «ДА». Однако танец парный, и покупатель здесь не зритель, а непосредственный участник. Ведёте вы, но постарайтесь не наступать человеку на ноги, иначе он выберет себе более профессионального партнёра.
Следите за нашими публикациями, и вы будете в курсе актуальных вопросов.
Команда «Академия продаж»
18.12.2015